艺术派的创意主张之一： RIO论 
    ROI是一种实用的广告创意指南,是广告大师W。伯恩巴克创立的DDB广告公司制定出的广告策略上的一套独特概念主张。其基本要点是:
     1,好的广告应具备三个基本特质:关联性(Relevance),原创性(Originality),震撼性(Impact)。
     2,广告与商品没有关联性,就失去了意义;广告本身没有原创性,就欠缺吸引力和生命力;广告没有震撼性,就不会给消费者留下深刻印象。
不着边际的广告会让消费者不知所云，没有关联性的明星和广告情节也会为名人做嫁衣。模仿抄袭的创意会让人产生厌恶感，东施效颦的消极宣传效果众所周知。没有洞悉人性、体察人心的广告会让消费者不屑一顾。广告案例（麦当劳、沃利斯服装、大众）
     3,同时实现"关联","创新"和"震撼"是个高要求。针对消费者需要的"关联"并不难,有关联但点子新奇也容易办到。真正难的是,既要"关联",又要"创新"和"震撼"。
4,达到ROI必须具体明确地解决以下六个问题:
(1)广告的明确的目的是什么？ 知名度？利益点？美誉度？转变看法？……
(2)广告做给谁看，这些人具有什么个性、心理特征、生活习惯 
(3)有什么利益点可以做广告承诺 有什么支持点 ，找出来并将它用不同的方式                            表达出来。
(4)品牌有什么独特的个性，可以和自己的目标消费者做亲近的沟通交流。
(5)选择什么媒体是合适的，不同的媒体有不同的特质和缺陷，媒体直接影响创意的表现形式和范围。
(6） 受众的突破口或切入口在哪里，不管是媒体接触习惯，还是生活习惯，心理习惯，分析、概括找准切入点进行有效的诉求。
    ROI理论的经典案例是威廉伯恩巴克为大众金龟车创作的“想想还是小的好，通过深入工厂，见证一辆车从组装到乘车出口的全过程，为这辆诚实细致的小车所震撼，找到了车小与停车、耗油之间的相关好处（相关性），在崇尚大型车的美国社会里极具创造性地提出了“想想还是小的好”（原创性），偌大的报纸中间就是一辆小小的甲壳虫，给于消费者强烈的视觉震撼，文案的朴实与真诚给予观众强烈的心灵震撼（震撼性）。甲壳虫也因此在美国打开市场局面。